Асфальт в мировой рекламе давно уже стал отдельным важным медиа-каналом.
Рекламу на асфальте условно можно подразделить на 3 категории: собственно, рисунки, фотостикеры и инсталляции в ландшафт. В этом обзоре их 6, поскольку пешеходные переходы-«зебры», судя по обилию работ, пора выделять в отдельное медиа, а кроме того, интересны еще два приема: плоскости вне плоского асфальта и предметы в асфальте.
1. Рисунки и надписи
«Трехмерные» рисунки на асфальте, выполненные при помощи хитрой системы искажений в перспективе. Великолепные картины, о которых AdMe.ru расказывал не раз и которые можно оценить, глядя под строго определенным углом, изобрел Джулиан Бивер.
У Бивера уже довольно много последователей, но с точки зрения именно рекламной «наасфальтной» деятельности выделяются художники Эдгар Мюллер и Манфред Штадер, работающие в паре.
Дуэт художников из Германии создал 3D картины — визуальные иллюзии, для бегового клуба Nike «Я бегу» и агентства Instinct.
Существуют миллионы причин, чтобы отложить важные решения до «понедельника», например, решение начать бегать. Все эти преграды — лишь иллюзия. Чтобы наглядно показать это, компания Nike пригласила мастеров жанра 3D картин на асфальте — немецких художников Марион Рутхардт и Грегора Возика в московские парки.
В пяти парках, из числа тех, в которых действует беговой клуб Nike «Я бегу», художники изобразили бездонную пропасть, через которую можно перейти по бревну, водопад, через который перекинут веревочный мостик, разлом в земле, который можно преодолеть, прыгая по островкам, дрейфующую льдину и преграждающие путь, закрытые ворота.
Многие агентства используют дорожную разметку для рекламы или же подражают традиционному стилю информационных надписей на асфальте.
Социальная реклама против курения. На асфальте написано «Вы курильщик? Вот такое количество смолы вы пропустите через свои легкие за два года». Подразумевается, конечно, не грязь на асфальте, а конкретный такой брусок асфальта, который изготавливается с применением смол.
«Каждые 48 секунд пьяный водитель дает еще одному человеку легальное право парковаться на этом месте».
Анти-табачники использовали знаменитые желтые квадратики на улицах Германии, чтобы еще больше поиздеваться над курильщиком. Только в таких зонах сейчас разрешено курить в Германии и ряде других европейских стран. Креативщики сделали дорогу к вожделенной дозе никотина еще сложнее.
Дорожная полиция индийского Бангалора напомнила водителям о недопустимости «подрезаний» ножницами, будто разрезающими полотно по разметке.
В партизанской рекламе Mini маневренность автомобиля изобразили посредством жутко сложной и крохотной разметки, нарисованной на дорогах.
Интернет-магазин интим-товаров пошел на такое малобюджетное решение в своей рекламе.
Vodafone, рассказывая своим абонентам о расширении ассортимента ретро-игр для мобильника, воспользовался асфальтом для того, чтобы нарисовать на нем «скриншоты» из этих игр.
Книгу Maximum Ride, продвигающуюся под слоганом «Дети, которые умели летать», рекламировали при помощи наклеенных на дорогах фотографий с большой высоты. Так что у остановившихся у бордюра людей возникало ощущение, что сейчас они шагнут в пустоту.
2. Фотонаклейки
Сразу два фонда помощи бездомным детям использовали наклейки на асфальт с изображением своих подопечных, чтобы визуализировать «заключение» детей на улицах.
Pedigree рекламировали при помощи собственно собак, которые подбегали к приклеенным к асфальту изображениям мисок. Изображения эти были пропитаны ароматом Pedigree. И хозяевам ничего не оставалось делать, кроме как подходить, изучать, забирать собаку и покупать ему корм, чтобы не нудел.
Компания Look Printing Service разместила на асфальт наклейки с изображением ровно того же самого, что и под наклейкой. Сопроводив принты надписью: «Просто мы любим печатать».
Уругвайская газета El Pais «заасфальтировала» улицу в столице страны — Монтевидео.
Примерно также поступили и в Одессе, где агентство First Line cоздало «Бульварную газету» ко дню города.
Бразильское агентство Gruponove Comunicação к 90-летию газеты Jornal do Commercio провело необычные эмбиент-акции, из которых потом были созданы принты. Празднование юбилея газеты проходило в марте этого года под слоганом «90 лет мы делаем вас ближе к новостям». И этот слоган решено было воплотить буквально.
Огромные полосы газеты были наклеены на асфальт и полы там, где могло происходить событие, о котором идет речь на «первой» полосе. Место, на котором газеты обычно располагают главный снимок выпуска, было занято собственно событием, происходящим на самом деле. Манифестанты делали там горящую баррикаду, спортсмены играли в футзал, танцовщицы веселились на карнавале.
Впоследствии из фотографий с событий были сделаны принты.
В университете МакКензи на тротуаре разместили вот такую антинаркотическую рекламу, изобразив «конец пути» всех наркоманов.
А в рекламе Ford Ranger для иллюстрирования мягкости подвески, силы автомобиля и прочности его сцепления на дороги наклеили изображения неровностей и обледенелостей.
3. Выпуклости, неровности и пятна
Для рекламы Oral-B на неровном рассыпающемся асфальте разместили кучки песка, символизирующие зубы, и один прочный зуб с логотипом Oral-B. Катастрофа во рту очевидна.
Асфальтовые неровности и канализационные люки использованы в рекламе Orbit для проведения аналогий со ртом, из которого дурно пахнет.
В Бельгии, где на дорогах довольно много искусственно созданных неровностей, пупырышки и ребра на тротуарах применили в партизанке для Durex. С пупырышками и ребрами, естественно.
Велосипедные «лежачие полицейские», помимо выполнения своих основных функций, сыграли роль в рекламе кофеинового энергетика. Чтобы сонный велосипедист «встряхнулся». Ну и прохожие чтобы подивились.
Клиника R.T.H применила в рекламных целях травы, пробившуюся сквозь безжизненный асфальт. Кампания проходила под слоганом «Волосы можно вернуть».
Пятна на асфальте были использованы для иллюстрации пятен на одежде.
Индийский образовательный фонд Aseema привлекал внимание общественности к проблеме обучения бедных детей яркими счетами, встроенными в решетку над ливневкой.
Ливневки же были использованы в рекламе распродажи барбекю Vijay. В этом случае они символизировали старые, грязные, закопченные барбекю.
4. Плоскости вне плоскости
Уникальная проходимость автомобиля Jeep проиллюстрирована вот такими необычными местами для парковки.
Эта же идея была использована раньше для кампании против пьянства за рулем.
5. Инсталляции
В асфальты и тротуары также можно инсталлировать всякие предметы. Так поступили в Северной Ирландии, призывая горожан экономить воду.
Замечательная действующая реклама научной выставки. Ботинки на самом деле дымились в течение всего времени действия этого сообщения.
Еще одна дымящаяся инсталляция, для нее были использованы канализационные люки с вырывающимся из них паром.
Для рекламы ультратонкого фотоаппарата создали иллюзию, что он провалился в щель люка.
Агентство Daehong Communications (Сеул, Южная Корея) представило рекламную кампанию для общественной организации GREEN KOREA UNITED, борющейся с вырубкой лесов.
В агентстве придумали накладки на асфальт — постеры, которые имитирует вырубленной дерево на том месте, где они размещены.
Новозеландское агентство Colenso BBDO прорекламировало премьеру фильма на телеканале TV2 приклеенными на остановке к асфальту монетами.
Приключенческий фильм «Fool’s Gold»/«Золото дураков» рассказывает об искателях сокровищ — семейной паре, которая таким образом ищет выход из семейного кризиса. Премьеру фильма на телеканале TV2 креативщики решили анонсировать партизанской акцией по одурачиванию золотом людей.
Монетки достоинством 2 новозеландских доллара приклеили к асфальту рядом с рекламой кинофильма на автобусной остановке, напротив которой спрятали камеру. Реакция особо алчных прохожих поразила даже креативщиков: люди опускались на землю, пытаясь отколупнуть монетки, а один находчивый парень просто отколол все деньги камнем.
6. Зебры
Извечной любовью рекламистов пользуются «зебры», пешеходные переходы. Как для социальной рекламы, так и для коммерческой. Китайское отделение DDB обнародовало кейс эмбиент-решения для China Environmental Protection Foundation.
С целью призвать людей как можно больше ходить пешком и как можно меньше пользоваться автомобилями креативщики из DDB China разместили на оживленном пешеходном переходе огромный постер с деревом без листьев. Листья предлагалось «организовать» самим пешеходам.
С обеих сторон на тротуаре были положены коврики, пропитанные зеленой краской, и переходя дорогу, прохожие рисовали зеленые листья на дереве, иллюстрируя как положительно влияют пешие прогулки на окружающую среду.
Оригинальная «зебра» была создана в Индии для рекламы туризма в Южную Африку.
Зальцбургский зоопарк тоже нарисовал свою зебру вместо традиционной.
McDonald’s перекрасил зебру в желтый цвет и пририсовал к ней коробку от картошки.
Пешеходный переход в виде штрих-кода рекламирует сеть супермаркетов.
Идеально чистая полоска «зебры» в рекламе Mr.Proper
Зубная паста Blend-A-Med также использовала схожий прием.
Такую большую сигарету сделали из «бычков» в сообщении о чистоте города: «Не будь придурком, бросай окурки в урну».
И, конечно, без пропаганды медленной езды и пропускания пешеходов при использовании «зебры» обойтись никак нельзя. в одной из партизанок «зебра» стала тюремной решеткой для лихого водителя, а в другой — белые полосы стали простынями, которыми накрывают умерших.
В Португалии зебра стала мемориалом погибших на дорогах.
